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Si è conclusa lo scorso 21 gennaio con successo la sesta edizione di Marca by BolognaFiere – Private Label Conference and Exhibition, l’appuntamento italiano che per due giornate ha chiamato a raccolta gli operatori della marca commerciale. Come nel 2009, Marca by BolognaFiere ha assicurato attualità e dinamismo potendo contare sulla presenza dei principali produttori del settore food, non food, IV e V gamma, società di packaging, trade marketing e servizi per la logistica, laboratori di ricerca e stampa specializzata. 406 le aziende espositrici, delle quali il 20% estere, e un’importante presenza di buyer e operatori esteri hanno confermato il respiro sempre più internazionale della manifestazione, che si è accreditata come punto di riferimento di eccellenza per la business community del settore. Molto seguiti i convegni di approfondimento organizzati nel corso della due giorni bolognese; in particolare, la presentazione del “VI rapporto annuale dell’Osservatorio Nazionale sulla Marca Privata”, dal quale è emerso un significativo incremento delle marche private, che conquistano una quota di mercato del 13,6% nelle vendite a valore, per un giro d’affari di 8,5 miliardi di euro. Una crescita avvenuta grazie alle oltre 10.000 referenze presenti nell’assortimento delle insegne della Grande Distribuzione e al 90% dei consumatori italiani che, almeno una volta nel corso dell’anno, hanno dichiarato di aver acquistato prodotti a marca privata. Grande interesse suscitato anche dalla principale novità del 2010, l’indagine sul comportamento del consumatore (curata da Episteme e presentata da Giampaolo Fabris, professore ordinario di Sociologia dei consumi all’Università San Raffaele di Milano, che pubblichiamo in sintesi di seguito). L’indagine ha sottolineato come una larga maggioranza degli intervistati (71%) non solo non percepisca uno scarto di qualità tra i prodotti a marca privata e quelli industriali, ma anzi reputi le private label una scelta razionale all’insegna della maggiore convenienza. Anche quest’anno Marca by Bolognafiere ha accolto il salone tematico So Fresh, la manifestazione che si rivolge ai produttori italiani del settore alimentare a peso variabile (ortofrutta, carne, ittico, IV e V gamma) per promuovere l’eccellenza dei prodotti freschissimi made in Italy. A riconoscimento del successo della passata edizione So Fresh 2010 è stato localizzato all’interno dei padiglioni espositivi di Marca per completarne l’offerta merceologica in un’ottica di concept store.

Indagine sul comportamento del consumatore - L’indagine è stata condotta con il metodo Cati (Computer Assisted Telephone Interview) su un campione della popolazione composto da 1000 casi. L’obiettivo principale della ricerca è stato di rilevare vissuto, atteggiamenti, comportamenti degli italiani nei confronti delle marche della distribuzione commerciale.

Distribuzione commerciale - Nel corso degli anni, la distribuzione commerciale ha manifestato una forte espansione sia in termini di quota di mercato che di tipologia di presenza.

Private label - Rispetto alle prime manifestazioni — con prodotti cloni della marca industriale di livello qualitativo appena un poco inferiore ma ad un costo decisamente competitivo — oggi offre un paniere di alternative molto più ricco e differenziato. Anche i nomi delle private label non sempre coincidono con quelle dell’insegna e, spesso, al suo interno si trovano — store brand — molte diverse tipologie relate a diversi settori merceologici o a fasce di prezzo (primi prezzi ma anche dell’alto di gamma).

Punto vendita - È comunque opportuno richiamare che tutta la problematica delle private label deve collocarsi nel contesto più generale dei profondi mutamenti intervenuti nel vissuto e nella pratica del punto vendita. Oggi il punto vendita non mette solo a disposizione dei prodotti o cerca di indurre all’acquisto ma è messaggio, comunicazione, momento di socialità, luogo magnetico, mediazione simbolica con il mondo delle merci, creazione o diapason dei valori della marca, produzione di atmosfera (nel senso vero e proprio di stimmung), di generazione di esperienze.

Una messa a punto di questi tratti può equivalere, come efficacia, alla più riuscita delle campagne pubblicitarie, piattaforma relazionale.

Insegne – Il 71% degli italiani afferma di avere un’insegna che frequenta più spesso. Le motivazioni della scelta più ricorrenti vedono un largo prevalere della comodità di ubicazione ma anche la completezza della gamma, la presenza delle marche preferite, un buon ambiente, un buon assortimento nell’area del fresco, una migliore qualità di servizi offerti (dalla fila alle cassa al personale disponibile, il servizio a domicilio, ecc…);

Accordo alle private label – Una larga maggioranza degli intervistati ritiene che non ci sia uno scarto di qualità tra i prodotti a marchio delle insegne e quelli delle marche industriali. Ed, anzi, sono convinti che rappresentino una scelta razionale all’insegna della maggiore convenienza, del poter scegliere tra i produttori anche piccoli che non necessariamente firmano prodotti scadenti, della presenza di prodotti del territorio;

Gap con la marca industriale – Si riduce ulteriormente il gap/ subalternità tra private label e la marca industriale. E se, da un lato, la grande marca non è più, per antonomasia, sinonimo di marca di eccellenza, dall’altro, la private label vive sempre più il rapporto con il proprio territorio come elemento qualificante;

Prodotto a marchio – Inoltre, il prodotto a marchio diviene il più grande artefice dello statuto di un’insegna. È la testimonianza più tangibile della sua expertise, delle sue competenze nell’area del consumo, del suo essere marca, della capacità di intercettare nuovi trend sociali e del consumo,

Evoluzione di atteggiamenti e comportamenti verso le private label – Di recente si è verificato un incisivo cambiamento di atteggiamenti e di comportamenti nei confronti delle private label. Si riscattano, così, da quel vasto cono d’ombra, a livello di immagine, che ne aveva ingiustamente penalizzato l’attività. Inoltre, le private label non hanno più come bacino d’utenza i segmenti più indigenti ma si rivolgono, in termini interclassiste ed intergenerazionali, a tutti i consumatori;

Punti di forza dei prodotti private label – L’immagine che gli italiani hanno dei prodotti delle private label mettono in luce la loro capacità di dare un senso di consapevolezza nella scelta, di attenzione al rapporto prezzo-qualità. Sono, poi, percepiti come una giusta reazione all’eccesso di pubblicità, che concorre a lievitare i prezzi dei prodotti, come particolarmente apprezzabili in quanto sobri, egualitari. Il loro apprezzamento dipende, altresì, dall’essere in grado di semplificare la scelta e dal legame con il territorio.

Tre aree – Plottando su uno spazio bidimensionale gli item di atteggiamento nei confronti delle private label si può osservare che si raggruppano in tre grandi aree. Nell’area di sud ovest della mappa si concentrano le risposte a contenuto prevalentemente negativo. Pertanto, qua dà maggiori garanzie che firmi i prodotti chi ha un know produttivo, una maggiore esperienza una maggiora vocazione all’innovazione. A nord si concentrano item prevalentemente valutativi mentre nell’est si raggruppa un plesso di risposte a forte contento positivo. Qui le private label sono più sicure e controllate, potendo scegliere scelgono il meglio, il vantaggio di prezzo è sostantivo;

Tipologia popolazione italiana – Su questa base, si può suddividere la popolazione italiana in tre grandi famiglie: i fan, pari al 30% della popolazione (che comunque rappresentano il doppio della quota di mercato delle private label in Italia) con un atteggiamento improntato ad un grande goodwill; i distaccati (25%) che hanno un atteggiamento di maggiore neutralità ma che possono divenire senza eccessive difficoltà un nuovo bacino d’utenza per le private label; i critici (45%) in cui prevalgono ancora resistenze di varia natura nei confronti delle private label.